幾年前的草莓音樂節，網上的罵聲鋪天蓋地，很多年輕樂迷抱怨票價太貴，動輒稱“音樂節被資本裹挾了”。

針對樂迷群體“既要享受服務，又要少花錢乃至不花錢”的訴求，青年導演張內咸為此做了一期短視頻《你謀殺了音樂節》，來討論網絡中的戾氣。

在視頻中，他舉了一個很形象的例子：今天在北京隨便住個酒店，可能300塊錢都不夠，但200多塊錢一張門票，晚上甚至能在場內支帳篷。在里面買個水吃個串，一天吃喝也要幾百塊，但很多人不覺得這個錢貴，卻覺得票價貴。

在視頻的最后，作者總結道：在國內，不管是音樂創作人也好，還是其他賽道的創作者、經營者，都很難僅靠自己生產的內容掙錢。

在我的觀察中，其實不僅是音樂消費，包括去電影院看電影，或是在網上追一部劇，很多觀眾都會產生“何必花錢”的主觀認知。

其中固然有盜版的作用在，但更主要的原因，在于我們是經歷“互聯網模式”沖擊的一代。

2009年，美國《連線》雜志的前主編、經濟學中“長尾理論”的發明者克里斯·安德森（Chris Anderson）在《免費》一書中濃墨重彩地提出了“免費”的概念，深刻影響了中國互聯網企業的戰略認知。

在《免費》中，安德森提到了4種價值交換模式：交叉補貼、有限免費、非貨幣互助以及通過引入包括廣告商在內的第三方。

“免費”的本質，其實是成本的一種有償轉嫁。內容領域的線下演出冠名、長視頻推出的會員服務以及音樂流媒體上的廣告激勵等，都是實踐了這種價值交換。

早在國內視頻網站逐鹿之初，“免費+廣告”的模式就是各家爭奪用戶規模的利器。2010年左右，拉新市場由藍海轉入紅海，付費模式成為了新的用戶增長點。

隨著樂視搶先開通在線點播，PPS、酷6、迅雷、優酷等各大平臺也相繼開通了會員付費業務。2011年上半年，又有愛奇藝和搜狐視頻加入付費市場的大軍。

與用戶付費模式幾乎同時到來的，是國內長視頻開始進入內容自制時代。畢竟想讓觀眾花錢，就得提供專業生產的內容。2010年，優酷網、搜狐視頻、土豆網、愛奇藝等在內的10余家視頻網站紛紛制定了“自制劇”戰略，而不再是僅做一個傳統電視劇或UGC（用戶生成）內容的發布渠道。

這里我們橫向對比一下國際流媒體巨頭Netflix。

它當時雖然已經開通了流媒體業務，但主體還是一個寄送碟片的網站，直到2011年7月，Netflix才對旗下兩塊業務進行拆分，并將公司重心轉向流媒體。

2013年，Netflix推出了第一部原創劇集《紙牌屋》，而同一階段，國內的視頻網站全年網劇的產量已經破千，2014年年底則有十多部網劇的播放量突破億次。

客觀上看，國內長視頻由免費拉新轉入會員訂閱的過程是比較順利的。在前一個階段，平臺通過廣告主的補貼攻城略地，既做大了蛋糕，又招攬了人氣；在后一個階段，原創戰略的企劃與自制劇集的進度甚至要早于Netflix。

然而，與一開始就主打付費訂閱的Netflix不同，國內前一個階段的免費拉新產生了一個不可避免的“副作用”：即被廣告商補貼的新用戶已經習慣了閱讀、收聽、觀看一切免費的內容。

內容行業和其他行業存在很多共性，但也有它的特殊性。

比如在商業媒體的眼中，經常會以消費的視角來看文娛賽道，分析它的產品邏輯，撰寫相應的公司觀察——這是側重于商業的共性。

而在觀眾的眼中，往往只關注一部影視劇的內容屬性，而忽略了它首先是一款被生產制作的產品，且很有可能耗資不菲——這是只關注了內容的特殊性。

在我看來，無論是評判一部影視劇的質量優劣，還是考量其制作前景，必須做到共性與特殊性兼顧。而今天的網絡輿論很容易忽略這一點，不是只以產品邏輯評判內容的好壞，就是完全不把內容當作產品。對喜歡的，覺得不妨“白嫖”；對討厭的，動輒呼吁“消失”。

一個基本事實是，書籍、音樂和影視作品都是不可能憑空出現的。這些滿足了我們精神需求的產品，其實和一件衣服、一袋食物、一款新型手機一樣，都是個體乃至集體的勞動成果，它們被投入市場，應當為創作者換取相應的回報。

然而由于互聯網“免費”觀念的深入人心，在今天，即便是中國最有版權意識的年輕人，為內容投幣的意愿也非常低，否則視頻網站不會一漲價就被罵，推行正版化的蝦米音樂也不會那么快就倒掉。

在我的理念中，好內容不是罵出來的，而是投出來的。這個投，既是產業邏輯里的“投資”，是消費行為里的“投幣”，也是流行文化里的“打投”，是出品方、制作方真金白銀地往里砸錢，也是內容（產品）的消費者真金白銀地往里充錢。

好內容即好商品，從來都需要高投入來支撐。特別是影視和游戲領域，雖然小投入偶有黑馬佳作，但產生強大市場影響的作品往往是創作者投入了更高精力、預算更大的精品。

比如電影領域的《封神三部曲》，游戲領域的《黑神話：悟空》，劇集領域的《狂飆》《繁花》等等。

這些“高舉高打”的項目，可能會取得不俗的收益，但首先意味著更高的制作風險以及相應的成本溢價。越是放之四海而皆準的好創作，就越需要最大化地覆蓋目標群體以回收成本。

回收成本的第一種方式，當然就是消費者來買單。然而在國內，僅靠消費者層面，很難攤平優質內容的預算。

原因主要有三點，第一點即前面提到的，“免費”觀念先入為主，價格敏感變成了一種獲取內容時的思想鋼印。

當電影觀眾習慣了“票補”，就會覺得恢復原價的電影很貴；當劇迷習慣了免費的電視劇，就會覺得愛優騰的會員費很高；當人們可以免費獲取資訊，就會覺得《財新》《財經》的付費訂閱猶如天方夜譚。

而第二點原因，則是受限于經濟發展水平，尤其是考慮到不同地域之間的發展不平衡，北上廣深消費者不覺得貴的定價，對于下沉市場而言，可能就未必了。

至于第三點原因，就是盜版，但這個問題很復雜，值得專文細述。

結合以上三點，無論電影、劇集還是游戲、音樂，內容提供方都不可能把收回成本只寄望于C端，因為無論在理論上還是事實上，你都做不到居高定價。

以最直觀的視頻網站會員費為例：騰訊視頻VIP、愛奇藝黃金會員與優酷VIP的價格相同，均為25元/月。雖然這個價格大體相當于一杯喜茶，但這其實已經是漲過幾輪之后的價格了。

我們可以對比一下Netflix的價格。

Netflix無廣告的三檔訂閱，分別是9.99美元/月（約70.5元人民幣，對應清晰度720P）的基礎版（Basic）、15.49美元/月（約109元人民幣，對應清晰度1080P）的標準版（Standard）和19.99美元/月（約141元人民幣，對應清晰度4K）的高級版（Premium）。

為什么Netflix創立時只向會員收費？原因很簡單：它肇始于經濟發達的北美市場，商業模式上完全跑得通。

但在國內，一張50元以上的電影票會令大多數人望而卻步，而只相當于它一半價格的視頻網站會員費，甚至會被罵上熱搜。

僅靠消費端無法支撐好內容，可好內容仍然經年累月地被做出來了，這就有賴于回收成本的第二條渠道，即以各種形式存在的廣告主。

雖然大家對觀看影視內容時出現廣告頗為不滿，但真實情況是，互聯網自誕生以來，所有免費或低價的產品，背后都有廣告商在施加作用。類似剛才舉的例子，國內視頻網站的會員費之所以遠低于Netflix，正是因為贊助商在對付費用戶進行“看不見”的補貼。

我們前面說了，優質內容需要更廣泛地覆蓋目標受眾群，在內容核心價值不變（即保證質量，不以次充好）的情況下，需要通過服務進行消費分層。比如前面提到愛奇藝會員常規的月費是25元，為了覆蓋更廣泛的受眾，其推出的帶廣告的基礎會員，月費僅有15元。

消費分層的核心，即是互聯網通過商戶付費和用戶付費兩種主要模式，讓不同消費水平的人都能找到對應的商品和服務。有人通過付費訂閱支持自己喜愛的作品；有人購買帶廣告的會員支付更少的會費；有人直接通過免費模式看一部分內容，晚一點看到更新的劇集綜藝。

在后兩種模式下，用戶少花甚至不花的錢，由廣告商來買單，只不過這一流程通常是前置的。然而看一看網上的輿論，就知道很多人并沒有意識到，“免費”的代價是讓渡別的權益，比如需要花費一點等待的時間。

對此，脫口秀演員邱瑞就有一段吐槽名場面：“你想看咱們這個節目快樂一會兒，得先看片頭廣告、滾動廣告、掛頁廣告、嵌入廣告、貼片廣告、彈窗廣告、評論區廣告、小劇場廣告、個性化推薦廣告。把這些廣告都看完，還得再聽李誕感謝2分鐘贊助商。”

這個段子很能引發觀眾的共情，但實際上正是這些形態各異的流媒體廣告，在為內容的成本支付溢價。

試想一下，如果我們在追劇看綜藝的時候完全不必等待，也不需要手動快進，或是點擊關閉某個彈窗頁面，好像體驗更流暢了，但代價是什么，是我們每個月花在充會員上的錢，必然會成倍增加。

有人可能又會說，“既然已經花錢開了會員，為什么仍然要看廣告”，類似這一很有代表性的觀點，在很多用戶那里，付費行為被理解為是為了能免除廣告。

然而，有這些想法的人從根本上混淆了一件事，那就是對內容提供者來說，付費訂閱和免廣告并不是一組反義詞——收費不是為了去廣告，而是為了做內容。

我之前研究Netflix歷史的時候，對獨立投資人硅谷王川的一段話印象很深：

“從投資角度看，真正的上帝視角，是買單的客戶（不是免費的用戶）的視角。因為客戶非常清楚自己為什么要做某個選擇，要花錢買這個公司的產品，而不是另外一個公司的產品。這里面有很多微妙的因素和邏輯，旁觀者不可能完全理解。”

以最初只收會員費的Netflix為例，它能將原創劇集整季一次性推出，本質上不是因為它免除了廣告，而是它能在高額會員費的加持下，源源不斷地輸送好內容。換句話說，Netflix的會員訂閱這個產品，不是因為平臺沒有廣告，而是為了獲取平臺上的獨家內容。

一個添加了廣告，需要一定的等待時長，同時價格更親民的Netflix，外國人是會更接納還是更排斥？

這不僅是一個靈魂之問，事實上，它在現實中已經有了答案：這套“平臺提供內容服務，部分讓廣告主買單”的模式，在Netflix身上并未失效。

2019年以來，海外流媒體競爭非常激烈，美國傳媒巨頭與科技公司相繼推出Disney+，HBO Max，Peacock，Paramount+，Apple TV+等流媒體服務，都在搶Netflix的蛋糕，使得后者增長乏力，連續兩個季度訂戶下滑。

面對不利形勢，Netflix于2022年11月放出了新的基礎訂閱版本（Basic with Ads），在流媒體廣告的藍海里分一杯羹。

售價為6.99美元/月（約49元人民幣）的含廣告版本，在用戶價值最高的北美市場，6個月內就帶來了500萬新增用戶，令Netflix立竿見影地擺脫了困境。在此基礎之上，Netflix還將淘汰原先9.99美元的基礎版，形成新的三檔結構。

一旦競爭激烈，即便資本雄厚如Netflix，也要尋求“堤內不足堤外補”，它雖然走了一條和國內流媒體顛倒的路徑，但經營策略上又可謂殊途同歸：既有向C端收費模式（無廣告純享版本），又有向C端和B端同時收費的模式（帶廣告低價版本），其目的只有一個，就是盡可能地拓寬收入渠道，以支撐內容的制作。

做內容總要花錢，與其讓觀眾獨自承擔，不如讓觀眾與廣告主共擔，同時廣告主擔大頭，觀眾擔小頭。擔小頭的代價，就是多花點時間。

在商業文明更發達的北美市場，這不過是一個常識。

回到國內語境，其實最有意思的現象，是廣告敏感型觀眾對“劇集里加廣告”重拳出擊，卻對“直播間看廣告”唯唯諾諾。

還是來自邱瑞的脫口秀觀察：

“我也不知道我們現在是怎么了，看到廣告就覺得煩，但是看直播帶貨可以。那不就是5個小時的廣告嗎？‘10塊錢20包紙巾’的那種廣告你看都不會看，但是主播跟你說：‘家人們，今天我把紙巾的價格給大家打下來了，10塊錢15包，再送你一包兩包三包四包五包。’你就覺得你撿到了大便宜。”

所以，我們在吐槽之前不妨想一想，我們到底是在為產品本身付費，還是在為占便宜的感覺付費呢？

本文來自微信公眾號：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：臧否